5.2 站外推广合规 · FTC 代言与推荐披露规则
编号: 05_advertising_marketing/ftc_endorsement_disclosure.md
视角: FTC 16 CFR Part 255 + Amazon 站外推广政策
适用对象: 市场部、社媒运营、KOL 合作负责人
更新日期: 2026-06-08
一、核心原则
只要你给钱、给产品、给折扣、给佣金——对方发布的关于你产品的任何内容，都是"代言"(Endorsement)，必须显著披露利益关系。
FTC 要求的核心: 普通消费者在阅读该内容时，一眼就能明白"这是广告"，而不是"这是真实用户评价"。
二、什么情况下需要披露
| 合作形式 | 是否需要披露 | 说明 |
|---|---|---|
| 付费发布测评视频/帖子 | 是 | 现金支付即属性明确 |
| 免费送样，不要求评价 | 否（但有风险） | FTC倾向于"有赠必有披露" |
| 送样 + 要求发布内容 | 是 | 利益关系明确 |
| 联盟佣金（Affiliate link） | 是 | 每一篇含联盟链接的内容都需要 |
| 员工/亲友自发推荐 | 是 | 关系也是一种利益关系 |
| 免费试用后自主购买 | 灰色地带 | 建议披露"曾免费获赠" |
保守策略: 不确定时，一律披露。
三、披露的方式要求
3.1 位置
- 必须放在开头——不是结尾，不是"右上角更多"，不是在简介链接里
- 视频/直播：在标题和描述的第一行都要写
- 图片/Story：覆盖在画面上，不可仅写在caption中
3.2 措辞
| 推荐 | 不推荐 |
|---|---|
| "Ad" / "Advertisement" | "#sp" 或 "#sponsored"（不够直接） |
| "Paid partnership with [品牌]" | "Thanks to [品牌] for the gift"（模糊） |
| "Sponsored"（英文环境） | 用小字号、与背景混淆的颜色 |
| "广告" / "广告合作"（中文环境） | 只在Bio中标注 |
3.3 亚马逊站内额外限制
- 不得在站内广告画面中使用"Amazon Sponsored"字样
- 不得使用亚马逊 Logo 或徽章暗示官方背书
- 联盟营销内容必须在链接旁标注"Affiliate Link"
四、实操示例
正确:
Instagram caption 开头: "Ad: I received this product for free from [品牌], but all opinions are my own." YouTube 标题开头: "[Sponsored] How I used [产品] for 30 days" TikTok 视频文字覆盖: "广告合作"
错误:
文末小字: "This post contains affiliate links"（太小、太靠后） 标题: "I bought this and loved it"（但实际是免费送的） 描述里: "#ad #sponsored" 但不说明具体关系
五、违规后果
| 主体 | 后果 |
|---|---|
| 品牌方 | FTC 罚款（首违约 $43,792/条）+ 消费者集体诉讼 |
| KOL/测评人 | FTC 连带责任 + 平台封号 |
| 亚马逊站内 | 商品下架 / 品牌备案审查 |
真实案例: 2023年 FTC 对某大卖群发式送样测评模式开出首张罚单，认定"送样即利益关系"——每个未披露的KOL发布内容均为一笔独立违规。
六、执行清单
- 制定"KOL合作披露规范"模板，每次合作前双方签署
- 审查所有现有KOL内容（过去12个月），补披露声明
- 所有联盟链接内容统一加披露声明（开头，显著）
- 仓库发货附卡不得要求"五星好评换折扣"
- 不得在包裹中放入索取评价的卡片（亚马逊禁入）