划线价/促销价合规 · 中美欧三区域实操手册
跨境卖家在大促（黑五/网一/双11/会员日）高频使用"划线价"（strikethrough price / reference price）。划线价不是营销自由，而是价格欺诈监管的重灾区。本文件给出 US / EU / CN 三区域的核心规则与促销 SOP。 关联：eu_ucpd_misleading_marketing（误导营销总则）、contrast_advertising_boundary（对比广告边界）、eu_empco_2024_825_green_claims_ads（绿色宣称）。
一、美国：划线价必须"真实、近期、相当规模"
1. FTC 原价规则（Former Price / Compare-at Price）
- 核心原则：划线价（former price）必须是在合理近期内、以真实发生且具有相当规模的销售价格。若划线价只是"吊牌价"或从未实际成交，构成《FTC Act》§5 下的不公平/欺骗性行为。
- 实操判断：
- 划线价 = 该商品过去 30 天内在该渠道实际售出的价格（且销售数量达到"相当规模"，不能仅 1-2 单）；
- 若无真实历史售价，划线价必须伴随清楚说明（如"建议零售价""市场参考价"），且不得暗示是"本店之前的售价"。
- 2021 年重修动向：FTC 于 2021 年 7 月发布《原价广告指南》拟议修订，方向是禁止"虚假比较价"，并明确"参考价"必须来自真实交易。虽未最终落地，但执法口径已趋严（2023-2025 年 FTC 对多家 DTC 品牌的划线价执法均以此为据）。
2. 州法叠加
- 加州：CA BPC §17501 禁止虚假原价广告；加州还要求"打折价"必须与"真实原价"比较。
- 纽约：NY GB §369-a（虚假广告）。
- 科罗拉多：2024 年《Consumer Protection Price Transparency Act》——禁止在无真实成交参考价时使用划线价。
- 执法者包括州检察长（AG）+ 消费者集体诉讼（见 07章 us_class_action_settlement_defense）。
3. 平台政策（Amazon / Walmart / Target Plus）
- Amazon：划线价（List Price / Compare At）须满足"过去 90 天内有真实成交"的可验证条件，系统会随机抽查 ASIN 价格历史；虚假划线价可能导致 listing 下架或账户健康分下降。
- Walmart：参考价须有真实交易记录，否则前台不展示划线价。
二、欧盟：30 天最低价规则逐步落地
1. 价格促销指令 98/6/EC（修订版 2019/2161 Omnibus）
- 核心：任何"降价"（降价前价格/划线价）必须标示参考价，且参考价必须是促销开始前不低于 30 天内该商品的最低售价（成员国可自主规定更长期间，如 60 天）。
- 提示方式：参考价必须清晰标注（"划线价"与"促销价"并列），不得用含糊表述（如"低至"）。
- 例外：生鲜/易腐品、保质期短于 30 天的商品、首次上市商品（可用建议零售价并注明）。
2. 成员国实施差异
| 成员国 | 规则 | 要点 |
|---|---|---|
| 法国 | 消费法典 L.112-1-1 | 降价须基于促销前 30 天最低价；DGPT 执法活跃，2024 年多次对电商划线价开罚单 |
| 德国 | PAngV（价格标示条例） | 划线价须为近期实际售价；不正当竞争法 UWG 可被竞争者起诉 |
| 意大利 | 2019/2161 转置 + AGCM 执法 | AGCM 对"虚假原价"处以行政罚款 |
| 西班牙 | Real Decreto 2021 | 30 天参考价 + 生鲜豁免 |
3. UCPD 附件一第 20 条
- 绝对禁止："虚假宣称商品即将清仓/停产甩卖"（若实际并无此情形）。
- 违规即视为"误导性商业行为"，无需个案证明消费者损害，直接可罚（最高达年营业额 4%）。
三、中国：明码标价 + 价格欺诈红线
1. 核心法规
- 《价格法》第 14 条：禁止利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者。
- 《明码标价和禁止价格欺诈规定》（市场监管总局令第 56 号，2022-07-01 施行）：
- 划线价/被比较价格必须有真实依据（如吊牌价、厂商建议零售价、此前成交价），并如实标明"比较的基准"；
- 虚构原价、虚假优惠折价、不履行价格承诺均属价格欺诈；
- 促销价必须与本次促销活动前 7 日内最低成交价可比（大促特殊：需标示活动期间价格与原价的比较关系）。
2. 双11/618 特别规则（市场监管总局《规范促销行为暂行规定》2020）
- 折价、减价应当标明基准（原价）与折价幅度；
- 有奖销售、限时抢购须明示规则，不得"先提价后打折"；
- 平台（天猫/京东/拼多多）会对"先涨后降"做系统监测，违规商品降权或下架。
四、三区域统一促销 SOP（30 天实操清单）
促销前（T-45 至 T-30）
- 建立"价格基准台账"：记录每个 SKU 在每个渠道的每日实际售价（含优惠券/折扣后成交价），至少保留 90 天。
- 确定划线价口径：US 用"本店 30-90 天实际成交价"；EU 用"促销前 30 天最低价"；CN 用"7 日内最低成交价或真实原价"。
- 检查各渠道后台的划线价字段是否符合平台规则（Amazon Compare At 需真实成交记录）。
促销中（T-30 至 T）
- 大促期间价格变动须可追溯（后台修改留痕 + 台账同步）。
- 禁止"先提价后打折"：若发现竞品/平台监测异常，立即回滚价格。
- 限时/限量表述必须有真实时限与库存依据（UCPD 附件一第 7 条：虚假限时抢购属绝对禁止）。
促销后（T+7）
- 复盘：导出促销期间成交价与划线价对比，核查是否存在"划线价 > 促销前最低价"的漏洞。
- 留存证据：价格台账、广告素材、活动规则页快照，保存 ≥ 3 年（应对 FTC/EU 执法与集体诉讼举证）。
- 若收到平台或监管的价格问询，48h 内提供台账。
五、典型违规场景速查
| 场景 | US | EU | CN |
|---|---|---|---|
| 划线价从未成交过 | 🔴 FTC §5 / 州 AG | 🔴 98/6 + UCPD | 🔴 价格欺诈 |
| 促销前临时提价再打折 | 🔴 同左 | 🔴 30 天最低价违规 | 🔴 先提价后打折 |
| 只写"低至 X 折"无基准 | 🟡 需说明口径 | 🔴 缺参考价 | 🔴 未明码标价 |
| 虚假清仓甩卖 | 🟡 | 🔴 UCPD 附件一第 20 条 | 🔴 价格欺诈 |
| 大促价高于 7 日前最低成交价 | 🟢 无直接规则 | 🟢 30 天口径 | 🔴 双11 专项 |
复核基准：FTC 16 CFR Part 233（原价指南）、EU Directive 98/6/EC (as amended by 2019/2161)、市场监管总局令第56号。更新：2026-08-25。